【Z世代を知る手がかり】新時代のポイントとなる新世代の行動スタイル集：パート2

つなワタリ＠捨て身の「プロ無謀家」（@27watari）です。

 

今後の新時代を牽引する存在のZ世代（1990年半ばから2010年代前半生まれ）・α世代についての記事をピックアップして、ポイントを抽出してまとめています。何かの参考になれば幸いです。

 

 

 

Z世代ポイント11：Z世代のお年玉の使い道

◯記事タイトル

Z世代が選ぶ!!「お年玉の使い道」TOP10（Simejiランキング／2022/12/13）
https://simeji.me/simeji-ranking/backnumber/2022_127/
魚拓URL：https://archive.md/eUp2j
※アンケート集計期間 2022/11/15~2022/11/21　有効回答数 10～24歳 男女　434人

◯意外!?　やはり文房具がベスト10にランクイン！

「Z世代ポイント10　Z世代がクリスマスに欲しい物」と合わせて参考にしてください。

 

・1位：貯金
・2位：推し活
・3位：ゲーム機・ゲームソフトを買う
・4位：友達と遊ぶ
・5位：漫画・雑誌・本を買う
・6位：アプリ・ゲームに課金
・7位：おもちゃ・カードゲームを買う
・8位：ゲームセンターで遊ぶ
・9位：文房具など学校で必要なものを買う
・10位：ファッションアイテムを買う

 

クリスマスに欲しいプレゼントに比べると、少し特別な無駄遣いをしようという傾向がありそうです。とくに遊び系「ゲーム機・ゲームソフトを買う」「友達と遊ぶ」「アプリ・ゲームに課金」「おもちゃ・カードゲームを買う」「ゲームセンターで遊ぶ」、さらに「推し活」でもスパチャで大盤振る舞い的なプチ贅沢に憧れている雰囲気があります。その中で今回も「文房具」がランクインしているのが興味深いです。有名ブランドに連れて行くより、文房具店の方が喜ばれそうです（苦笑）。

 

 

 

Z世代ポイント10：Z世代がクリスマスに欲しい物

◯記事タイトル

Z世代が選ぶ「クリスマスに欲しいプレゼント」TOP10（Simejiランキング／2021/12/13）
https://simeji.me/simeji-ranking/backnumber/2021_74/
魚拓URL：https://archive.md/QVcMm
※集計期間 2021/10/6~2021/10/14　 有効回答数 10代男女　477

 

◯2021年なので、少し古いランキングだが……

最初に断っておきますが、今回のランキングは2021年のものです。大きなランキングの変動はないと思われますので、「Z世代ポイント11　Z世代のお年玉の使い道」と合わせて参考にしてください。

 

・1位：推しのグッズ
・2位：洋服
・3位：スキンケア用品
・4位：テーマパークのチケット
・5位：デジタルガジェット
・6位：メイクアップ用品
・7位：旅行券
・8位：名入り文房具
・9位：美容関連グッズ
・10位：香水

 

ファッション系（洋服、スキンケア用品、メイクアップ用品、美容関連グッズ、香水など）が多いですね。あとは旅行系でしょうか。仲間とパーティーやイベントで盛り上がるプチ「パリピ遊び」（本格的ではない、ごっこ系遊び）が娯楽として受け入れられているようです。また、「推しのグッズ」に関しては韓国系が依然強そうです。意外に感じたのが「名入り文房具」です。特別なオリジナル感ということでしょうが、実際に「名入り文房具」（←クリックするとアマゾンのページに飛びます）を検索すると、けっこうオシャレな文具があるのに驚かされました。

 

 

 

Z世代ポイント09：アメリカのZ世代は購買意欲が旺盛！　日本は？

◯記事タイトル

Z世代が消費を牽引しているが、その多くは｢BNPL（あと払い）｣（BUSINESS INSIDER／Dec. 20, 2022, 07:30 AM）
https://www.businessinsider.jp/post-262988
魚拓URL：https://archive.md/iEJpJ

 

 

◯アメリカのZ世代が消費を牽引している秘密

2022年のブラックフライデーとサイバーマンデーには、Z世代の買い物客が殺到したそうです。なぜそんなに買い物が可能なのでしょうか？　その秘密は｢BNPL（Buy Now Pay Later／後払い決済）｣のサービスを利用しているからです。｢BNPL」は海外ではクレジットカードに代わる決済方法として注目されています。しかし｢BNPL」による家計の圧迫や借金による生活破綻も懸念されています。

 

 

◯年末商戦で買い物をした多くがZ世代だった

全米小売業協会のデータによると、感謝祭（11月24日）から5日間のホリデーショッピング期間に買い物をしたアメリカの消費者は過去最高の1億9670万人で、その多くがZ世代だったそうです。
※参考：Who are the eager beaver holiday shoppers unhindered by inflation? Gen Z（CNN Business／ 10:16 AM EST, Sun December 4, 2022）https://edition.cnn.com/2022/12/04/business/gen-z-holiday-shoppers/index.html

 

 

◯アメリカのZ世代にとって買い物は社交イベント？

アメリカのZ世代はショッピングモールに殺到し、社交イベントのようになったようです。これはコロナ禍での抑圧からの解放という側面もあるのでしょうか。

 

 

◯日本のZ世代が買い物で盛り上がるのか？

依然、日本ではコロナが蔓延している状態です。現時点（2022年末）ではまだまだコロナ禍は続きそうな状況ですので、もしアメリカと同じような展開になるとすれば2023年の夏あたりになる可能性はあります。いや、｢BNPL」というシステムの広がり方にもよりますね。そういったことを見越して動いている企業は多いと思います。はたしてどうなるかが気になります。

 

 

 

Z世代ポイント08：Z世代は昆虫食に興味あり！　実食経験も！

◯記事タイトル

【ついにその時代がやってくる!?】10～20代女性の34%が昆虫食に興味関心・実食経験ありと回答（マイナビニュース／2021/10/06 18:04）
https://news.mynavi.jp/article/20211006-2008514/
魚拓URL：https://archive.md/5nZ0P

 

 

◯昆虫食って、どんなもの？

昆虫食は幼虫や蛹（さなぎ）が比較的多く用いられているようですが、もちろん成虫や卵も対象とされています。アジアでは29か国、南北アメリカでは23か国で食べられ、アフリカの36か国では少なくとも527種の昆虫が食べられています。日本ではマイナーなイメージですが、世界では昆虫食が拡大している印象です。タイやラオスには、昆虫食がごく一般的な地域もあります。

 

 

○エスニック料理の延長？　社会問題への関心の高まり？？

最近は興味があって食べてみたいという人が増えています。エスニック料理の延長線として捉える人もいるようです。サスティナブルな社会やエコなどの注目が高まるに伴い、環境負荷が低いエコなタンパク源である昆虫食を体験しようとするZ世代が間違いなく増えています。

 

 

○昆虫食ドライスナックが一番人気の商品

国連も注目するサスティナブルフード昆虫食は次世代プロテインとも考えられており、ドライスナックは一番人気の商品のようです。昆虫食入門者向けには、「昆虫食専門店bugoom（バグーム）」の商品が有名です。

 

 

 

Z世代ポイント07：Z世代のトレンド……06の記事と比較してみて！

◯記事タイトル

2022年、Z世代が注目したのは？Ado・なにわ男子・ヤクルト1000がランクイン【FinT調査】（MarkeZine／2022/11/30 15:15）
https://markezine.jp/article/detail/40676
魚拓URL：https://archive.md/m7j2e

 

◯流行った芸能人、インフルエンサー、グルメほか

20代女性向けメディア「Sucle」の運営、SNSマーケティング事業などを行っている「FinT」が「Z世代トレンドランキング2022」の各部門の結果を発表しました。06で紹介した「テテマーチ株式会社」の発表との違いを見比べてみると面白いと思います。

 

一覧はこちらです（クリックすると、画像は拡大されます）。

 

調査概要
【調査対象】15歳～26歳の男女
【調査方法】Webアンケート
【調査時期】2022年11月11日～11月12日
【有効回答数】602人

 

いくつかを抜粋して紹介します。リンクがあるものは、クリックするとアマゾンのページなどに飛びます。

 

＜Z世代2022トレンドランキング　芸能人大賞＞

・1位：目黒蓮　https://amzn.to/3VRkNX0
・2位：なかやまきんに君　https://amzn.to/3XY49GO
・3位：道枝駿佑　https://amzn.to/3P2FLjg

 

＜Z世代2022トレンドランキング　インフルエンサー大賞＞

・1位：Ado　https://amzn.to/3up5qcu
・2位：コムドット　https://amzn.to/3h2vlnf
・3位：平成フラミンゴ　https://amzn.to/3EWOJKo

 

＜Z世代2022トレンドランキング　グルメ大賞＞

・1位：ヤクルト1000　https://amzn.to/3ussd7u
・2位：地球グミ　https://amzn.to/3h4yUtc
・3位：カヌレ　https://amzn.to/3urB6hn
・4位：スタバ新作　https://amzn.to/3UA6lBm
・5位：トゥンカロン　https://amzn.to/3B74rBB
・6位：チャミスルトゥクトゥク　https://amzn.to/3HeKU62
・7位：雲ソーダ　https://onl.bz/9Fe8p7g
・8位：桃モッツァレラ　https://onl.bz/9FhUj6W
・9位：無印のレモンソーダ　https://amzn.to/3F7nZqr
・10位：センイルケーキ　https://amzn.to/3iAKMUa

 

＜Z世代2022トレンドランキング　コスメ・スキンケア大賞＞

・1位：TIRTIR クッションファンデ　https://amzn.to/3UEdSzg
・2位：純欲メイク　https://onl.bz/ufhxPWd
・3位：YOLU シャンプー　https://amzn.to/3VySE7n
・4位：CipiCipi グリッター　https://amzn.to/3h4ApaO
・5位：innisfree レチノールシカ　https://amzn.to/3HdVaeW

 

＜Z世代2022トレンドランキング　ファッション大賞＞

・1位：スマホショルダー　https://amzn.to/3HborXu
・2位：アームウォーマー　https://amzn.to/3it3HQD
・3位：ダウンベスト　https://amzn.to/3F7LNuz
・4位：ジョガーパンツ　https://amzn.to/3h6RwbR
・5位：プリーツスカート　https://amzn.to/3iH4TQJ

知らないことが多いことに自分でも驚いています。これでは時代に取り残されてしまいますね。

 

 

 

Z世代ポイント06：Z世代のトレンド……どれだけ知ってる？

◯記事タイトル

Z世代マーケ研究室「lookey（ルーキー）」が今年のSNSトレンド大賞を発表 「Z世代SNSトレンドグランプリ2022」（テテマーチ／2022/11/07 ）
https://tetemarche.co.jp/news/tete-22110701
魚拓URL：https://archive.md/L7PnH

 

 

◯Z世代は何を支持しているのか？

「テテマーチ株式会社」（本社：目黒区、代表取締役：上田 大介）のZ世代マーケ研究室「lookey（ルーキー）」は、『Z世代SNSトレンドグランプリ2022』を発表しました。「インフルエンサー部門」「タレント部門」「コンテンツ部門」「スポット部門」「グルメ部門」の5部門でのランキング集計結果は以下のとおりです。

調査概要
【調査対象】19歳～23歳の男女
【調査方法】インターネット調査（Z世代SNSトレンドグランプリ2022）
【調査時期】2022年10月31日～11月2日
【有効回答数】388人

 

 

リンクがあるものは、クリックするとアマゾンのページに飛びます。

 

＜Z世代が支持するインフルエンサー部門＞

・1位：くれいじーまぐねっと　https://amzn.to/3Ono2mx
・2位：せいら　https://amzn.to/3XjUkTt
・3位：むくえなちっく。https://www.youtube.com/channel/UCcoPAuYU81k_5AxDedPnLvw

 

＜Z世代が支持するタレント部門（インフルエンサー以外の著名人）＞

・1位：Ado　https://amzn.to/3gw4wHL
・2位：なにわ男子　https://amzn.to/3gu33Sf
・3位：ひろゆき　https://amzn.to/3XjUGcL

 

＜Z世代が支持するコンテンツ部門＞

・1位：SPY×FAMILY　https://amzn.to/3i2D8Sg
・2位：silent　https://amzn.to/3GJw2My
・3位：ONE PIECE FILM RED　https://amzn.to/3XkrYIK

 

＜Z世代が支持するスポット部門＞

・1位：スーパー・ニンテンドー・ワールド　https://amzn.to/3TSAADn
・2位：バンクシー展　https://amzn.to/3hWjNSB
・3位：西武園ゆうえんち　https://amzn.to/3EvAITE

 

＜Z世代が支持するグルメ部門＞

・1位：りんご飴　https://amzn.to/3AvXklO
・2位：クライナー缶　https://amzn.to/3VfCWNJ
・3位：瓶ポカリ　https://amzn.to/3VeeYm7

なにか別の力が加わっているような気がするのは、ゲスの勘ぐりなんでしょうね。。。

 

 

 

Z世代ポイント05：MZ世代のネクスト……α世代のメディア生活調査

◯記事タイトル

博報堂が「α世代」を調査　「1～3歳からスマホユーザー」の衝撃（日経クロストレンド／2022年11月22日）
https://markezine.jp/article/detail/40225?utm_source=markezine_regular_20221114
魚拓URL：https://archive.md/o2NkO

 

◯α世代のデジタルツールとオンラインゲームの活用状況は？

α世代もZ世代も、共に利用しているでデバイス（メディアツール）は、テレビだった。やはりテレビの影響は大きい模様。しかし、α世代はベビーカー時代から親のスマホを触り、今はネットにつながる複数デバイスを活用することに抵抗感はゼロ。

 

 

 

 

Z世代ポイント04：MZ世代をどう理解する？　クリエイティブ・ディレクターとプランナーの現状

◯記事タイトル

“いかにも”なMZ世代向けリブランドの危うさ　流行で消費されずに愛される、本質的なブランドの作り方 （MarkeZine／2022/11/09）
https://markezine.jp/article/detail/40225?utm_source=markezine_regular_20221114
魚拓URL：https://archive.ph/vBSI7

 

 

◯登場したクリエイティブ・ディレクターとプランナー

・株式会社博報堂／株式会社SIX　Strategic Creative Director／UX Desiger　藤平達之氏
1991年生まれ、2013年博報堂入社。クリエイティブブティック・SIXにも所属。自身のプランニングを「PJMメソッド（「パーパス（P）」「ジョブ（J）」「モーメント（M）」にフォーカスした実践的アプローチ）」 として体系化し、著書『クリエイティブなマーケティング』（←クリックすると、アマゾンのページに飛びます）（現代書林）として出版。

・grass株式会社　CCO　齊藤澪菜氏
2015年大日本印刷のグループ会社に入社。Webメディアの編集長や新規事業を担当。2018年にgrass.Incに入社。

・grass株式会社　Concept Planner　飯村茉唯華氏
2020年grass.Incに入社。大手クライアントのリブランディングを担当。日本語、英語、中国語の3ヵ国語を使いこなし、グローバル視点での企画に定評がある。

・株式会社博報堂　Communication Planner／Creative Strategist　蔵敷夏実氏
愛知県出身、1992年生まれ、2016年博報堂入社。リサーチから発見し、ブランドと掛け合わせてストーリーを作り、ミレニアル世代・Z世代にエンゲージメントしていくようなプランニングが得意。「心と身体を動かす体験づくり」に取り組んでいる。大学講師なども務める。

 

 

◯2025〜2030年には時代の意識が完全に塗り替わる!?

記事に登場する図表を見ると、2025〜2030年にはMZ（ミレニアル＆Z）世代が社会の中心となることは間違いありません（ここでいう社会の中心とは占める割合ではなく、元気で活躍できるという意味での中心）。そういった観点からMZ世代を深く理解することが必要と考えられます。

 

◯MZ世代を深く理解する方法は？

・齊藤澪菜氏：もうZ世代の気持ちにはなれないし、感情移入もできない。第三者の目線でSNSから細かく収集しています。
・飯村茉唯華氏：私はニュースを調べる時にSNSを使うことはしませんが、ザ・Z世代の子たちはインスタとかTikTokとかで情報をキャッチアップしています。社会問題とか環境問題に敏感な特性があります。
・蔵敷夏実氏：世代的に「Z世代の価値観と自分はすべて一緒ではない」と思っています。生の声を大切にして、知ったかぶりにならないように気をつけないと、と思っています。
・藤平達之氏：価値観（インサイト）やトレンドは「世代」「年代」「時代」の3つの視点に分解するべきだと思っています。

 

・　・　・

 

いつの世代も変わらないでしょうが、個々を誠実に評価することが必要ではあります。しかし、マスという考え方はどうなるのでしょうか？　価値観が多様化することで、爆発的なブーム（消費）も消滅してしまうのでしょうか？　不透明な状況の中で結果を出すためには、いくつかのフックを複合的に組み合わせつつ、瞬間に理解できるシンプルさとエンタメ要素が必要なのかもしれません。

 

 

 

Z世代ポイント03：Z世代は自分らしさを大事にすることを意識している

◯記事タイトル

Z世代の代弁者・ひかりんちょ、「こんなに人の悩みを聞いてきた10代も少ないと思う」と自負 （ORICON NEWS／2022-11-12 08:00）
https://www.oricon.co.jp/news/2256603/full/
魚拓URL：https://archive.ph/EucKI

 

 

◯Z世代の代弁者・同世代だけでなく親世代、教育関係者からも注目されているひかりんちょさんはエッセイでも人気。

『ありのままの私を受け入れずに批判する奴には、心の中で中指立てればいい』『17歳 自分のことを愛せないと誰のことも愛せない』（←クリックすると、アマゾンのページに飛びます）などのエッセイでも知られているひかりんちょさん。出版は、「周りに流されちゃう」「自分をあるがまま表現できていない」「自分をさらけ出せない」といった悩みを持っている10代の子たちが周囲に多くて、そのような子たちの力になれたらいいなという思いが実現したもの。

ありのままの自分を活かしたセルフブランディングの大切さを訴え、「モチベーショナルスピーカー」として悩んでいる方々の話を聞き、まわりみんなのモチベーションを上げ、さらに自分自身のモチベーションも上げていくアクションを行っている。

 

 

◯最近気に入っているファッションは？

頭から首まで覆う目出し帽のようなアイテム「バラクラバ」（←クリックすると、アマゾンのページに飛びます）を試そうとしている。ハローキティとドン・キホーテのマスコットキャラクターのドンペン！（←クリックすると、アマゾンのページに飛びます）が大好きだとか。

 

 

 

Z世代ポイント02：Z世代の悩みは？　昔と比べて違うのは？

◯記事タイトル

価値観が変化！？ Z世代 現役大学生の悩み1位は「お金」！約10年前と比べて、投資に関心を持つ大学生は、3割アップ！結婚願望“あり”は、約2倍の約6割（auじぶん銀行／2022年10月28日）
https://www.jibunbank.co.jp/corporate/news/2022/1028_01.html
魚拓URL：https://archive.ph/aR61h

 

 

◯Z世代の悩みや流行、価値観などの手がかりとなるアンケート

auじぶん銀行が18歳から22歳の現役大学生男女と、28歳から32歳の大卒者男女を対象に「Z世代とミレニアル世代の大学時代の価値観に関する調査」を実施しました。それぞれ男女250名へのアンケートですので、信憑性としてはまぁまぁ……でしょう。できれば350〜400名程度の声を集めて欲しかったです。とはいえ、250名でも傾向は見えてきます。今回はそのポイントを抽出します。（参考：【アンケート調査の基本】信頼性が高い適切なサンプル数、理想的な設問とは）

 

◯Z世代の悩みは？　1位は「お金」で約6割を占める

Z世代の悩みは「お金（60.1％）「勉強（43.3％）」「友人関係（41.8％）」がトップ3で、その後に「恋愛」や「容姿」が続いています。とくにお金に関する不安は顕著です。そのために投資（株式、つみたてNISAなど）への関心も高まっているようです。つまり単純に汗を流して働いて稼ぐことに対して潜在的に不信感を持っているとも考えられます。

 

また恋愛に関する価値観に関しては、結婚願望についてZ世代は「ある（32.0％）」「どちらかというとある（28.4％）」を合わせて60.4％の人が結婚願望はあると回答。一人でいる不安をのぞかせます。出会いに関してはリアルが中心ですが、snsでの出会いも1割程度と増えてきています。今後も割合は増えていくことでしょう。

 

◯Z世代との接し方は、「心の負担を軽減させること」がポイントか

最近はアンケートひとつでも、穴埋め式が好まれるようです。自由意見などを求めても反応は良くありません。潜在的に不安を抱えている世代の人たちと接するには、少しでも心の負担を軽くすることを意識することが重要です。

 

安心させることはどの世代にも不可欠な要素ですが、Z世代に対してはもっとうまく盲従させるような……つまり安心させる説明を挟みながら誘導するような……ハーメルンの笛吹き的な要素が必要なのかもしれません。

 

 

 

Z世代ポイント01：Z世代は3層に区分されている！

◯記事タイトル

「Z世代マーケ」がスルーされる理由　Z内の“3世代”本音座談会（日経クロストレンド／2022年11月09日）
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00713/00003/
魚拓URL：https://archive.ph/Dnurb

 

 

◯多様化しているZ世代！　「3層区分法」によるZ世代の違い

Z世代とは、1990年代中盤から2010年ごろに生まれた世代を指します。ちなみにα世代はその下の小学生世代です。20世紀に入ってからは、激しい時代の変化が続いています。そのせいもあり、Z世代はさらに細かく3層に細分化することができるとされています。それが下記の区分です。

 

（1）Z1・GRADS：社会人（23～25歳)
（2）Z2・アラウンド20：大学生（19～22歳）
（3）Z3・ティーンズ：高校生（16～18歳）

 

傾向としてはsnsというツールにどっぷり浸かっている世代ですが、「生きる価値観の方向性」「承認欲求の強弱」「コロナによる交流断絶による独自性文化」などで大きな差異があるようです。

 

 

◯Z世代に迎合する必要はないが、知る意義は大きい

他の人（世代）の価値観に迎合する必要はないでしょうが、やはり人間関係として、さらに社会活動として、相手を知ることは大切です。同じ時間を共有するならば、やはりお互いにとって充実したものであった方がいいからです。

 

最初からZ世代を理解不能と拒絶すること自体、思考停止です。これからは単なるコミュニケーションではなく、相手から教えてもらったり、相手の気づかない本音を引き出したりするような「エデュコミュニケーション」が必要になってくるのではないでしょうか。

 

では！